Даже крупные компании с известным брендом регулярно объясняют потенциальному кандидату, какие они хорошие. И подсчитывают, какие направления HR-брендинга приносят большую отдачу.

Когда американский производитель консервированных супов — компания Campbell’s выходила на российский рынок, а это был 2007 год, в московском офисе было всего 13 человек. «Я оказалась 14-й», — рассказывает Алена Константинова, ныне HR-директор «Нидана», входящего в ГК Coca-Cola, в прошлом HR-директор Campbell’s.

«На собеседование я пришла из любопытства, — вспоминает Константинова. — В нашей стране съедается за год 32 млрд тарелок супа. Расчет был таким, что, если хотя бы 7% от этого числа конвертировать в коммерческое предложение, можно получить миллиардный бизнес». В России Campbell’s проработала пять лет — результаты стратегии оказались неудовлетворительными, но до последнего момента, пока руководство изыскивало другие варианты развития, ни один ключевой сотрудник из нее не уволился, говорит Константинова.

«У компании был сильный HR-бренд, и мне хотелось построить такой же в России, — вспоминает она. — Все обязательства, которые Campbell’s брала на себя в отношении сотрудников, выполнялись. Тренинговые бюджеты не трогали даже в самые тяжелые времена. Или, к примеру, один из сотрудников, пожелавший переехать с семьей в Канаду, получил место в североамериканском бизнесе компании. А когда в 2010 г. в России наступила аномальная жара, руководство готово было пойти на дополнительные траты, дав возможность одним сотрудникам работать из дома или приезжать на работу на такси».

Бренд как профессия

«Хороший человек — это профессия» — так банк «Хоум кредит» объясняет потенциальным кандидатам, что готов обучать открытых, ответственных и энергичных людей без опыта работы и навыков.

«К нам можно прийти без резюме, — говорит Кирилл Попов, директор департамента подбора и развития персонала банка. — Мы обучаем всех, кто претендует на позиции операционистов и кредитных специалистов, с первого дня: сначала проводим с ними вводное обучение, а потом — стажировки на рабочем месте».

Очевидная отдача

Сильный HR-бренд способствует уменьшению текучести персонала, сокращает расходы на рекрутинг и рекламу, говорит Елена Емеленко, руководитель консалтингового центра HeadHunter: «Самая очевидная отдача — это снижение затрат на подбор и поиск талантливых специалистов».

Некоторые компании экономят не только на подборе, но и на содержании сотрудников, в том числе на зарплатах, добавляет Ольга Суворова, управляющий партнер хедхантинговой компании Suvorova & Partners Executive Search.

В компаниях с положительным имиджем люди работают на результат, а не по восемь часов в день, замечает Наталья Альбрехт, руководитель департамента по работе с персоналом, старший вице-президент банка ВТБ .

«В прошлом году мы провели опрос на портале HH.ru и с удивлением обнаружили, что в сознании общественности все еще живы мифы об индустрии прямых продаж. Люди не представляют, что у нас можно работать в офисе», — удивляется Марина Рудковская, директор по персоналу компании «Амвэй», добавляя, что сотрудников, которые работают в московском офисе и 16 торговых центрах, сегодня в России более 700.

По словам Рудковской, в компании реализуется проект Optimal You, который делает акцент на четырех моментах: балансе между работой и личной жизнью, здоровом питании, спорте и жизни в гармонии с природой: «Люди сами выбирают, что им больше подходит. По версии исследования Towers Watson за 2012 г., в котором приняло участие около 600 сотрудников “Амвэй”, трое из четырех ответили, что удовлетворены графиком работы, распределением рабочих задач, а также состоянием своего здоровья (по сравнению с 49% в 2010 г.)».

В течение двух лет компания «Сибур» с помощью HeadHunter проводила исследования, пытаясь оценить узнаваемость своего бренда и выяснить, насколько эта работа привлекательна для соискателей. В ноябре 2011 г. было опрошено 9000, а в ноябре 2012 г. — 11 000 человек из всех российских регионов, рассказывает Юлия Попова, руководитель направления по подбору персонала«Сибура». «Первый опрос показал неплохую узнаваемость компании среди молодых специалистов, но в ряде регионов и по ряду аудиторий, прежде всего инженерного профиля, мы ставили себе более высокие задачи, — говорит она. — Чтобы исправить эту ситуацию, компания разработала карьерный сайт, организовала мастер-классы по нефтехимии в вузах, провела недели открытых дверей и т. д. Второй опрос продемонстрировал положительную динамику».

Откуда берется очередь

На какие HR-процессы сильнее всего влияет работа над HR-брендом? — такой вопрос компания HeadHunter задала 3195 HR-специалистам из 16 стран. Оказалось, что 46% российских работодателей уверены: чем больше компания вкладывается в HR-брендинг, тем больше она способствует эффективной работе с потребителями (клиентами), т. е. влияет на основной доход компании. В Европе, Польше и Турции этот вариант ответа не выбрали вообще, посчитав, что HR-мероприятия в первую очередь способствуют развитию коммуникаций (внутренних и внешних).

«В 2012 г. 300 руководителей нашего банка прошли программу обучения в компании Business Relations по построению правильного отношения к работе и достижению сверхрезультатов», — рассказывает Попов. По его словам, это принесло 80%-ное увеличение прибыли. Люди стали работать лучше, замечает он: по данным международного рейтинга Customer Satisfaction Index (CSI), динамика роста показателя удовлетворенности клиентов банка в 2013 г. выросла на 30% к предыдущему году.

В силу сложившейся ситуации дефицита профессиональных кадров даже крупным компаниям с хорошим уровнем оплаты труда приходится доказывать свою привлекательность для потенциальных кандидатов, говорит Суворова: «Сегодня людям недостаточно того, что компания известна на рынке и имеет большой оборот. Они хотят знать об отношении организации к сотрудникам, возможностях развития, о социальной ответственности работодателя. Кандидаты ищут сочетание интересных бизнес-задач и реализованных в каждодневной жизни ценностей. В этой борьбе может победить даже небольшая компания, но с положительным HR-брендом».

Как показывает практика, компания действительно может быть крупной, но не иметь очереди из кандидатов. И дело не всегда в ценностях компании. «Сибур» работает в секторе b2b: у нас нет продукции, которая лежит на полках и с которой может познакомиться любой человек. В этом и причина, почему бренд нашей компании как работодателя менее популярен среди населения, чем бренды тех, чья продукция доступна каждому», — объясняет Попова.

Личная выгода

Выбирая работодателя, важно принимать во внимание, что HR-бренд компании влияет на карьеру соискателя и на его личный бренд, замечает Суворова. Не только люди должны работать на компанию, но и компания — на людей, считает она. «Например, “Альфа-групп” формирует имидж своих менеджеров как специалистов, способных выполнить сложнейшие бизнес-задачи в условиях высокого стресса, — рассказывает она. — Сотрудники других компаний — Mars, Procter & Gamble, McKinsey, Philip Morris — тоже самые желанные кандидаты, ведь в их профессиональное развитие много инвестируют и информируют об этих инвестициях рынок».

HR-бренд продолжает работать на сотрудника даже в том случае, если его компании больше нет на рынке, обращает внимание Суворова. «Так, бывшие сотрудники компании Gillette, которой уже нет, до сих пор пользуются спросом, — замечает она. — В то же время многие компании, которые выстраивают интересную корпоративную культуру, выращивают сильных менеджеров, но не транслируют эту информацию на рынок труда, испытывают сложности при привлечении кандидатов».